蘋果(Apple)自2007年宣布、推出iPhone以來,因多點與全螢幕觸控等創新特色,加上蘋果熟稔的行銷操作,讓iPhone持續成為相關產業、市場與媒體的注目焦點。在2008年7月11日發售iPhone 3G後,除既有產品特色,加上蘋果大力拓展銷售國家數目,並透過包括企業應用支援、SDK與App Store開張等iPhone 2.0軟體更新加值下,讓iPhone 3G推出僅1季,銷量便達689萬支,更讓iPhone累積銷量突破1,300萬支,提前達到該公司執行長 Steve Jobs所定下「2008年iPhone取得手機市場市佔率1%」的目標。
而從蘋果2008會計年度第 3季財報來看,若非依據國際公認會計原則(Generally Accepted Accounting Principles;non-GAPP),亦即將iPhone創造的遞延收入納入計算,則蘋果2008年第3季創造的116.82億美元營收中,iPhone佔了39%,超越佔營收比例分別為31%與14%的Mac與iPod。至此,面世15個月後,iPhone可說儼然成為蘋果第1台柱。
iPhone的下一步 大家都在看
在 IT產業,蘋果是少數採精兵產品策略並獲得市場肯定的公司。背後代表的最大意義,在於蘋果對於新產品切入之定位方向,相對其他廠商更為正確,而此種精準、細膩掌握市場需求的能耐,被普遍認為是蘋果最大的競爭優勢之一。故若能掌握蘋果推出新產品之決策思維,對於思考如何推出新產品以創造最大商機,當有所助益。
也因此,iPhone接下來會怎麼走,可說是產業焦點。原因在於除蘋果維持一貫的創新形象,讓人好奇接下來會如何出招外,面對後進者如Android手機、諾基亞(Nokia)的N97等類似競爭產品快速逼近下,也必須有所動作,以期能在鎖定的目標市場中,保持先進入者的優勢。
而當中最被許多人猜測的,便是蘋果會不會仿照推出iPod nano般的策略,推出更小巧與更便宜的iPhone版本,亦即iPhone nano。
此傳言除來自蘋果過去iPod nano改款作法所造成的印象外,iPhone知名保護套生產商XSKN與Vaja,均在其網站上透露出iPhone nano保護套之產品訊息,從目前外傳消息來看,若有iPhone nano,則外觀上像是較短的iPhone。透過觀察蘋果的週邊產品生產商動作,猜測蘋果新產品動向,可說有一定準確率,蓋因週邊廠商為求最大利潤,均希望能與蘋果新產品同步上市配件產品下,故已有多次新產品消息走光之紀錄。
iPod nano其來有自 非單純體積縮小
蘋果在2001年10月推出iPod後,直至2004下半年,銷量才開始明顯急速成長。而為有效吸引更多使用者,蘋果於2004年1月推出內建1吋微型硬碟的iPod mini,並於2005年9月推出內建快閃記憶體的iPod nano,取代iPod mini。至今,iPod nano為最暢銷的iPod類別,故以下較小型的iPod,均以iPod nano為探討對象。
與iPod相較,iPod nano特點在於體積更加輕薄小巧,除塑造外觀視覺效果外,亦強化其「可攜式」之特色實用訴求。此外,iPod nano平均售價較iPod便宜100美元以上,也降低購入門檻,加上擁有多樣外殼顏色,均是其熱賣原因。
在iPod與iPod nano的物料成本中,儲存媒介均佔最高比例,故深究iPod nano的成功,可發現關鍵之一在於將iPod的1.8吋微型硬碟換為快閃記憶體,而這有2個好處。
首先,以iPod第5代來說,30GB微型硬碟成本約為60美元,反觀iPod nano第3代,4GB快閃記憶體成本約為24美元,加上其他組件成本之降低,故若以iPod 30GB與iPod nano來看,其物料成本分別約130美元與58美元,反應在售價上,價位分別是249與149美元。
其次,快閃記憶體具有體積更輕巧與更省電之特色,故這是iPod nano體積外觀更輕巧最關鍵原因。
表面看來,每台iPod nano雖毛利較iPod低,但因低售價之購入門檻,加上輕薄小巧的特色,因此能吸引更多消費者購買,故銷量反在iPod之上,從而創造整體更高利潤。而從產品區隔角度觀之,售價、儲存容量、外觀與體積,均是iPod與iPod nano之差異區隔。最後,從iPod nano的熱銷,可看出其區隔變數能有效吸引更多消費者,擴展iPod整體產品線的市場佔有率與影響力。
由此可知,蘋果對於產品區隔之作法,可說相當細膩。技術、需求、產品設計與規格等,環環相扣,精確瞄準需求,用最少產品滿足最多市場區隔的使用者,並以此創造整體最大利潤。
即便有iPhone nano 也非單純縮小版本
從上述結論,來思索蘋果是否會推出iPhone縮小版iPhone nano,當有更清楚的認識。以下推論,目的不在於去預測蘋果是否會推出iPhone nano,而是站在揣測蘋果產品決策之可能思維,推敲iPhone nano的可行性。
首先,從成本上來看,iPhone nano不若iPod nano有更低的物料成本。原因在於若僅是既有iPhone縮小版,則除面板與外殼外,其他零組件可說大部分雷同,而面板與外殼可節省的成本有限。其次,與同類型產品相較下,iPhone因訴求薄型與一體成形外觀,故工藝更為複雜,而iPhone nano因體積更小,可合理推測至少初期組裝成本將比iPhone要高。而成本無法大幅度降低下,售價自然也無太大改變,故寄望透過低價版的iPhone nano,來擴大iPhone市場佔有率之想法,可說不切實際。
其次,螢幕較小則意味著4個限制有待突破。首先,既有基本功能的操作畫面,如電話、聯絡人、iPod等,都需要重新設計。其次,自App Store下載的應用程式,可能也需調整操作元件配置設計、解析度等,才能順暢運作,但開發者是否願意這樣做是個問題,且考量到螢幕大小不同的終端設備,也會增加開發者往後負擔,在降低開發意願下,削弱App Store競爭力。接著,意味著鍵盤尺寸將會縮水,特別是橫置狀態(Landscape)下,而這會讓使用者難以操作。最後,每個畫面可容納的應用程式圖示變少,意味著需要更多切換頁面,而這會造成使用者不便。
由以上可知,若是單純想把iPhone縮小而成iPhone nano,不但成本不會更低,且無創新體驗作為市場誘因與區隔,加上上述所提限制,因此即便有iPhone nano,也不會是一般傳聞所言,為單純的縮小版。
然而,這也不代表iPhone nano沒有推出的可能性。若蘋果能透過產品再設計,解決上述限制,則即便價格相差不大,或許也有機會透過產品再設計之特色,吸引喜愛較小面積 iPhone的使用者。而若此舉成功,在銷量成長下,開發者自然願意負擔更多成本,來調整既有應用程式,並投入更多心力在未來的開發工作上。
此外,若蘋果體認到,無論如何,始終就是有使用者對應用程式不感興趣,僅需打電話與聽音樂等基本功能即足夠,則亦有可能推出只能聽音樂的iPhone。若是如此,則許多元件可捨棄(如GPS)或用低階版(如CPU),進而達到節省成本的目的,並以此反應在更低廉的售價上,吸引更多使用者。短期來說,這對推廣 App Store並無幫助,因此這種作法對蘋果可能無太大誘因;但長期來看,讓更多消費者用更低廉的代價,得以體驗觸控操作,並以此建立對蘋果品牌的好感,除可賺取硬體利潤外,或許也有機會發揮行銷上的「月暈效果」(Halo Effect),未來吸引這些使用者轉購一般iPhone,或是蘋果其他的產品。
不過,從目前iPhone發展現況來看,還有很大的成長機會。蘋果的行銷手法特色之一,在於專注,若在仍有龐大市場潛力下,多款產品反容易削減行銷力道。從此看來,除非iPhone nano真能具備有別於iPhone之體驗訴求,而非僅體積縮小,否則短時間內,面世的機會應該不高。

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