為提升新產品iPhone與iPod touch的產品價值，以求創造產品差異化的競爭優勢，蘋果於2008年7月11日開張名為App Store的下載平台。該平台可讓使用者下載應用程式，並於iPhone與iPod touch上執行。自開張後App Store無論在應用程式數量或下載次數方面，均持續成長，截至營運5個月後，App Store的應用程式數量已超過1.2萬，下載次數亦突破3億次，此成績可說相當亮眼。
已建立正向循環機制的App Store
不過，平心而論，單從應用程式數量與下載次數統計，難以斷定這樣的表現到底是好或不好，原因在於過去並無類似營運模式可供對照。即便Symbian或 Palm均推廣過類似生意，但可明顯看出均屬玩票性質，不似蘋果有系統與制度的營運，更遑論這2個平台應用程式數量，在推廣好幾年後才突破1萬，與App Store成長速度可說天差地遠，故不全然適合作為對照組，以判斷App Store目前的營運成績「好不好」或「有多好」。
然而，這並不代表無法衡量創新事業的發展現況與潛力。從已經陸續有許多開發者，在App Store賺到實際的商業利益看來，此平台已進入正向循環狀態，亦即iPhone與iPod touch銷售量之成長吸引更多開發者投入，而更多開發者投入所推出的應用程式，又吸引更多消費者購入並提升iPhone與iPod touch銷售量，這又會再進一步提升開發者投入的意願。而此種正向循環之機制建立，乃是確立平台是否有市場價值與競爭力的重要衡量指標。
最明顯的實例，在於2008年聖誕佳節iPod touch熱銷之際，App Store的許多熱門應用程式，如遊戲類的Hit Tennis，銷量也同時成長數倍。雖難驗證「應用程式下載與購入iPod touch」之關連程度，但從硬體銷量與應用程式下載數量之連動看來，iPhone或iPod touch與App Store的價值整合程度日益升高。而此種整合價值，正是蘋果未來重要的關鍵優勢。
免費不再是唯一王道
而若更進一步觀察App Store營運現況，當可對此種類型之下載平台，有更深入的了解。
首先，最明顯的現象是，在App Store上，免費的應用程式數量並非最多。截至2008年12月，各價位應用程式的數量排名前5名為：0.99美元、免費、1.99、2.99與 4.99美元，佔整體App Store應用程式數量為36%、24%、15%、8%與7%。
這是個很有趣的現象。在過去數年來，網際網路上的內容或服務之主流營運思維，乃透過免費提供以招攬用戶，並以此賺取廣告收入。Web 2.0可說是此思維下的產物，宣揚免費至上，並透過社群關係所建立的分享機制，創造正向循環，再透過流量或特殊閱覽行為，帶動網路廣告營收，以此獲利。然而，在Web 2.0的式微，也說明了此模式的不可行，或也可說，這種模式在擴展營收規模經濟上有所瓶頸。
同樣以網際網路為營運載體的App Store則不同。因不同的硬體終端(Web 2.0為PC)，代表著不同的使用行為；而不同的使用行為，代表著不同的使用體驗與價值；而不同的使用體驗與價值，又代表有機會有不同的收費方式；而不同的收費方式，背後代表著不同的營運模式。所以可以見到，許多在PC上稀鬆平常且不可能收費的應用程式，如發布Blog內容等，但在App Store上卻能收費且下載量不俗。根據筆者訪談，某一人獨立開發完成的某發布Blog應用程式在上架App Store後，每個月均能創造數百美元的營收，至少以兼差來說，可說算是不錯的收入。
App Store付費下載得以推動關鍵
而使用者願意付費購買的原因，可能有3個原因。
首先，在iPhone或iPod touch上，破解成本相對PC高昂不少；使用者必須花費時間去收集破解後的版本，或是透過將iPhone或iPod touch設定為SFTP(SSH
File Transfer Protocol) 伺服器，再透過PC上傳並更改資料夾權限等，這與PC上可輕易破解應用程式的現象截然不同。加上蘋果若提供軟體更新，則既有破解應用程式將全部消失，使用者又要全部從頭再來一次。以上可看出，所花費的時間成本可說不低，此時若應用程式真的有價值，且收費低廉(如0.99美元)，則消費者很容易因「貪圖方便」而付費下載。
其次，這種收費機制得以建立，很有可能是因為新鮮有趣，而這也是App Store能否持續發展下去的隱憂。使用者可能是因為過去沒相關經驗，因此覺得許多應用程式，透過iPhone或iPod touch的觸控操作新鮮有趣，故初期願意付費嘗試。就比較長期的角度來看，此種平台能否持續成長，關鍵在於能否不斷提供使用者喜歡且實用的應用程式。而以App Store僅正式發布不到半年看來，雖目前已成為產業焦點，但是否成功，仍須持續觀察。
最後，則是便宜。而App Store上的應用程式得以便宜提供，有2個原因。第1，此種虛擬通路，能有效節省實體通路的營運成本，因此可用更低廉的售價提供之。第2，因 iPhone與iPod touch至2008年12月，合計累積銷量已超越2,500萬台，在已具規模經濟的用戶基礎下，自然得以用薄利多銷的方式創造利益。
免費+廣告效益需觀察
不過，不代表免費應用程式就完全沒有賺錢的機會。若假設免費應用程式能創造許多下載量，則還是有機會透過廣告曝光的方式獲利。
在App Store上，已出現不少免費應用程式與知名行動廣告平台AdMob合作的案例。AdMob主要扮演開發者與廣告主間的橋樑角色，開發者可以加入 AdMob Network，並在提供之免費應用程式畫面中，加入AdMob廣告輪播。若使用者點選，則AdMob會將來自廣告主的6成收入分給開發者。
目前雖然並沒有因行動廣告而實際明顯獲利的免費應用程式案例，但此方向應有機會代表另一種主流獲利模式，故需持續關注。
其他平台跟進做大市場
對其他下載平台後進者來說，為求能吸引更多開發者投入，提供更豐富多樣的應用程式，以跟App Store抗衡，定會更注意如何提供開發者利益誘因。在此競爭態勢發展下，對於建立移動下載平台的付費文化，當有許多助益。而此種付費文化的建立，對於一個產業長期發展來說，是較為健康的。
至此，當可確定移動下載付費平台，為下一波行動產業所必須發展的關注焦點，特別是在景氣不好時，透過服務收入創造利潤，對手機製造商或相關服務提供者，當有不小幫助。然而，這方面乃台灣廠商過去所欠缺營運經驗者，但若以正面心態看之，不啻為企業價值升級的好機會。
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