在IT產業領域,廠商面對的最大挑戰之一,在於需應付層出不窮的競爭者與競爭手段。而在激烈競爭下,往往會落得利潤下滑的窘境。故如何做出與競爭對手差異化的產品,以此創造市場商機,乃許多人日有所思、夜有所夢所欲解決的議題。
當中,透過軟體與服務這種「軟性」手法,為硬體產品加值、甚至創造整合性競爭優勢,乃是許多廠商夢寐以求的目標境界。然全天下沒有一間廠商可包山包海提供所有服務,故往往需要與外部廠商建立正向的合作關係,加上外部廠商往往不只一家,且非供應鏈般的單純順序關係,此種複雜的現象態勢,一般均以「生態」(Ecosystem)稱呼之。
生態的運作極為複雜,操作難度非常高。當中必須面對與解決的議題如:制定與落實啟動正向循環的關鍵點、定位自身與合作夥伴的角色與互動關係、決定利益分配的遊戲規則、有效率且跨組織的繁瑣執行細節、具備自我檢視與容錯緩衝之機制以及建立例外管理的解決能力等,故雖是眾人夢寐以求,但卻鮮少有廠商可到達此境界。
蘋果成功建立iPhone生態
當中,蘋果的iPhone可說是其中1個成功建立生態的案例。iPhone的生態體系綜觀來看,包括:蘋果、電信營運商、App Store開發者、App Store討論社群與配件供應商這5個角色。嚴格來說,除電信營運商外,此生態也適用於iPod touch,而為求表達簡潔,故以下除非特別需要,否則均統稱為iPhone。
在分析生態體系前,必須先確認生態建立的因果關係,方能撥雲見日,在紛亂現象背後,掌握關鍵點。以上述iPhone生態體系而言,最關鍵的當屬蘋果、電信營運商與App Store開發者這3個角色。
不用說,因蘋果是制定與協調一切生態運作的角色,故屬最關鍵者。而電信營運商之所以重要,乃因其為iPhone重要推手,若無電信營運商大力補貼(平均每支iPhone補貼約400~500美元)與宣傳推廣,則iPhone 3G的銷量不會成長如此快速。最後則是App Store開發者;iPhone之所以能夠擁有與執行許多應用程式,作為與競爭對手區隔的重要特色,全部都是拜開發者投入所賜。
利益一致下打造iPhone生態
然而,為何電信營運商與App Store開發者,會願意與蘋果合作,共同推廣iPhone呢?對電信商而言,最希望的就是擁有更多的用戶數,並提高平均每用戶收益(Average Revenue Per User;ARPU),故每間電信營運商,無不希望擁有越多「獨家法寶」越好,如獨家手機、獨家服務等,以同時達到上述2個目標。而因iPhone可提供其他手機所沒有的獨特操作體驗,故若能獨家代理,則有助於塑造以獨特性為基礎的競爭優勢。當然,必須補貼的高額手機費用、可能必須提供更優惠的上網費率與行銷費用等,都是營運風險與成本,而在這一來一往間,就看電信營運商如何盤算與拿捏。
至於App Store開發者的利益誘因,主要分為3個。第1,因iPhone與iPod touch至2008年底,累積銷售合計已超越2,500萬支,故在龐大用戶基礎下,有機會透過銷售軟體而獲利。第2,App Store採利潤分享制,開發者可分得7成的應用程式銷售收入。最後,1、2代的iPhone與iPod touch彼此間相容性高,大幅降低開發與測試成本,加上開發者若需上架App Store僅需面對蘋果,不像過去面對許多電信營運商或代理商,在開發與通路成本大幅降低下,提高開發誘因。
由此也可看出,維繫蘋果iPhone生態體系關鍵中之最關鍵者,在於iPhone本身的產品特色。透過產品特色,吸引市場注目並打造亮眼的銷售成績,並以此「挾天子以令諸侯」,逼迫合作對象做某種程度的屈服,乃是其拿手與一貫的策略。
iPhone生態平衡崩壞之潛在因素
表現上,這一切看來似乎完美無暇。電信營運商願意持續付出以推廣iPhone,而在提升iPhone銷售量、也就是擴大用戶基礎下,又能夠回過頭來吸引開發者,投入更多資源開發更多樣的應用程式,提升iPhone附加價值。而這又會帶動市場對iPhone的需求,進一步讓電信業者更有意願推廣iPhone。
一個生態的崩壞因素不外乎3個:利益消逝、利益不均與利益衝突,而造成此種崩壞的力量,可能是來自生態內部的矛盾性,或是受到外力所影響。以此檢視iPhone生態,當可發現其實並非表現那般完美無暇,而是存在許多崩壞之可能性。
首先,iPhone引以為傲的操作體驗優勢,正逐漸消逝中。在證明觸控操作體驗對市場的吸引力後,其他廠商無不在這方面投入更多資源,以求能掌握商機,而這也是ABI Research認為,2012年全螢幕觸控手機出貨量將達5億支的原因。目前可預期的是,2009年陸續登場的重量級Android手機、諾基亞的N97等,都可提供與iPhone相差不會太遠的觸控體驗,且價位可能更有競爭力。如此一來,將會大幅度降低電信營運商推廣iPhone的動機。這就是利益消逝導致生態崩壞的原因。
其次,目前App Store的收益由蘋果與開發者共享,完全沒有電信業者的份。在這方面,蘋果為電信業者所做的,頂多就是限制檔案太大不能透過3G網路下載、不可透過3G網路使用VoIP應用程式等。電信業者眼睜睜看著每日營收百萬美元的App Store,自己卻分不到任何好處,甚至App Store可能還會影響未來推動類似模式。以上,乃是利益不均與利益衝突。
最後,則是App Store開發者的部分。未來會有越來越多的下載平台,對開發者而言,在利益極大化誘因下,沒有理由不將App Store既有作品移植到其他平台上。甚至以Android手機對應的Android Market來說,開發語言JAVA普及度遠高於iPhone開發語言Objective-C,且相對應的IDE(Integrated Development Environment)如Eclipse、Jbuilder與NetBeans也比iPhone的Xcode開發效率高,故平均來說,移植成本應不會是太大問題。以上,也是利益消逝而導致生態崩壞。此外,在App Store應用程式項目越來越多下,如何盡可能公平對待每位開發者,如審核時間、曝光宣傳與開發規則遵守與否等也是關鍵,若處理不得當,將會導致開發者利益不均與利益衝突的問題。
以上對相關廠商而言,也可以說是快速逼近iPhone或提升競爭實力的重點投入方向。而若能同時打中上述iPhone的3個罩門,如開發出接近或不遜於iPhone體驗的手機、讓電信營運商有更大利益誘因、有更多的手機銷量與更綿密的全球虛擬通路,吸引更多開發者投入等, 則甚至有機會超越iPhone、或打造出不下iPhone的市場影響力。
而對蘋果而言,面對這些挑戰,最為重要、關鍵的挑戰,在於能否持續透過新款iPhone,發揮市場影響力。而這也不難解釋,為何蘋果會購併P.A Semi、入股Imagination、推動OpenCL與申請多款關於移動裝置操作設計專利的原因了。

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