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財經

全球金融風暴專題(27)企業篇—Google凍結人事　IBM出手砍人　蘋果為什麼就是不裁員？

申文怡／綜合外電

2009/01/12

科技業者紛紛祭出裁員手段，究竟是治標還是治本？金融風暴來襲，蘋果(Apple)並未傳出裁員消息，蘋果是怎麼做到的？

從美國次級房貸爆發以來，全球各國經濟情勢受到超級強權美國拖累，景氣堪稱每況愈下，2008年再度爆發金融風暴，更是讓經濟環境進入了百年難得一見的冰河期，科技業者因此遭到池魚之殃，目前也籠罩在這波金融烏雲下。在消費者信心疲弱，導致需求疲軟的情況下，科技業者皆紛紛設法節流，以維持正常營運。

為了迅速節省大批成本，業者最常先做的就是凍結人事，甚至大刀闊斧地裁員，藉由精實人力的手段，在短時間內快速縮減開銷。不過，「疾風知勁草」，在這波景氣寒冬，科技業者紛紛出手裁員，連體質一向強健的網搜龍頭Google都宣布大幅裁撤約聘人員，但蘋果至今不但完全沒有裁員計畫，上季財報的表現，甚至亮麗得令人心碎，這個科技業的異數，到底怎麼在不裁員的情況下，表現依然優異？

就此問題，我們可以從蘋果的內部管理，和外部品牌經營來分析，或許可以稍微了解，在金融風暴侵襲下，蘋果到現在為什麼不但不見敗相，也沒有裁員。

就內部來說，在員工人數和供應鏈的管理上，蘋果都做得相當出色。首先，就員工人數管理而言，員工的薪資成本，的確是多數企業內公司最大的支出來源，企業栽培1個員工，除了訓練他們發展應得的技能是無形的成本之外，龐大的薪資則是有形的成本。

因此，多增加1個員工，不但增加龐大的人事成本，也增加了無形的訓練成本等。同樣地，企業在裁撤1個員工時，雖可快速降低大筆薪資成本，但該企業在離職員工身上投注的無形成本，也同樣地付諸流水，還連帶影響部門士氣。在此情況下，裁員不見得是節省成本的高明策略。上上策應是控制員工人數，用人不疑，疑人不用。蘋果很少大舉徵才，也很少傳出大舉裁員的消息，該公司某位內部員工曾說過，這是個較為封閉的公司，解釋了蘋果內部的員工管理之術。

另外，蘋果的供應鏈管理也堪稱可圈可點。據研究機構AMR Research調查指出，蘋果在2008年的供應鏈管理排名名列第1。而若以蘋果2008會計年度第4季(2008年7~9月)財報來看，該公司營收和2007年同期相比，成長了26%，毛利率從33.6%增加至34.7%。這些數字都可以看出蘋果的獲利能力極佳。蘋果守住研發大餅，卻在製造面外包給台灣PC代工廠，降低不少生產成本。

除了內部成本控制得宜之外，蘋果的品牌形象，也是打造得可圈可點。蘋果執行長(CEO) Steve Jobs把自己和蘋果品牌緊密結合在一起，以優質高價產品的形象，集結了一群人數(日漸)龐大的蘋果迷。
儘管蘋果也犯不少全天下科技業者都會犯的錯，即推出不少有問題的產品：如價格昂貴卻頻傳過熱的超薄筆電MacBook Air、發生起火問題的iPod、外型簡約奢華，通話品質卻大有問題的iPhone 3G，或是問題一堆、卻急就章趕鴨子上架的作業平台軟體MobileMe，都傷害了蘋果的聲譽和形象。

不過，由Jobs打造出的蘋果神話，就是讓死忠蘋果迷不離不棄。例如，消費者對蘋果產品的依戀(甚至是熱戀)，iPhone 2008年第4季狂賣689萬支，儘管不少消費者嚴重抱怨iPhone的通話品質的情況下，蘋果竟然喜孜孜地宣布，若以營收論，蘋果已經躍為全球第3大手機業者。

儘管市調機構NPD Group日前顯示，蘋果麥金塔電腦於2008年11月在美國的銷售量，和2007年同期相比，下滑了1%，不過這是由於桌上型麥金塔腦銷量減少35%所致，蘋果NB的銷量成長率仍領先對手，因此這應只是短期衰退，投資機構Piper Jaffray分析師Gene Munster便看好蘋果2009年的業績，認為該公司將會持續超越市場水準。因此，在精算內部成本、精打外部品牌形象的情況下，金融風暴肆虐各地的同時，蘋果當然不用透過大幅裁員，度過艱困的經濟蕭條。

力晶董事長黃崇仁日前直言，DRAM產業要完成國際整合的程序，短期內很難達成目標，建議政府先將重點放在紓困金援上，先渡過眼前難關後，與國際大廠間的整合以後再談；此話一出，等於是說破了台灣DRAM產業整合進度已面臨瓶頸期，大家把底牌掀光後，發現接下來的賽局有點難打；DRAM業者表示，原本最有機會出現的爾必達(Elpida)現在恐遇上僵局，各界在等待台塑集團旗下的華亞科和南亞科出手來破冰。

業界人士透露，除了爾必達對茂德興趣濃厚，美光(Micron)後來也加入搶親的行列，但似乎都沒有明確的進度出現，主要是因為台塑內部認為，茂德雖然財務問題迫在眉睫，但談判的姿態卻不低，因此有點難深入的談下去。

爾必達和茂德雖然已達成協議，在上週聯手向經濟部送上整合建議書，仍是以瑞晶為整合案的平台，但爾必達執行長<土>反本幸雄和茂德董事長陳民良雖然獲得共識，但建議書尚未有瑞晶董事長黃崇仁的簽字同意，業界認為，這經濟部是否會讓這樣不完整的企畫書過關，仍有疑慮在。

DRAM業分析，黃崇仁向政府喊話先要錢，而非先紓困，無異是暗示國際整合的難度相當高，且遇到瓶頸，眼看各家DRAM廠的財務危機迫在眉睫，只好先向政府喊話能先拿到紓困金。而茂德2009年2月14日到期新台幣100億元的可轉債開放贖回，屆時要怎麼應付贖回潮，仍是個無解的問題，因此資金壓力最為緊俏。

DRAM業分析，看得出來這次DRAM紓困和整合案，各廠檯面下都在不斷角力，原本國際大廠為了獲得台灣政府的紓困金，提出技術轉移給台灣的條件，後來似乎也大打折扣，讓經濟部甚為不滿，認為對方誠意不足，在台廠自己合作都問題層出不窮，加上國際大廠禮物大縮水的情況下，整起DRAM整合案是很難在農曆年前過關。

黃崇仁也點出一個重點，大家都對美光或爾必達把DRAM自有技術和專利給台灣有期望 ，但技術對國際大廠是最珍貴的寶物，怎麼可能這麼輕易地雙手奉上，國際大廠和政府的想法一定會有落差。

DRAM業認為，現在只有看台塑集團旗下的南亞科和華亞科要如何出招，讓整起DRAM整合案能再次破冰，有所進展，但偏偏台塑集團做事又是非常保守，建議書一改再改，到現在也未送交經濟部，台塑自己不急，但倒是急壞了資金壓力較大的茂德和力晶，或是這招讓競爭對手心急如焚，也是台塑集團的重要戰略之一吧！


圖說：DRAM整合案走到瓶頸 ，目前只等南亞科和華亞科出招，以化解困境。
劉家任攝

DRAM市場在2008年完全呈現「膽小鬼賽局」(game of chicken)的情況，所謂「膽小鬼賽局」就像2輛汽車加足馬力，相互對撞，誰先把車子轉彎或煞車，誰就是膽小鬼，較晚轉彎的就是英雄，然而市調機構iSuppli指出，在DRAM這場膽小鬼賽局中，沒有人是贏家，在供給過剩導致價格幾乎崩盤的後果，就是所有廠商全都受創。

iSuppli資料顯示，2008年全球DRAM市場重挫19.8%，由2007年的315億美元降至252億美元，這也是DRAM市場連續2年呈現衰退，2007年DRAM銷售額已較2006年萎縮7%。然而這樣的頹勢將不會停歇，iSuppli預測2009年DRAM市場仍然深陷困境，在全球經濟前景不明的情況下，估計DRAM銷售額將再衰退4%，恐僅為242億美元。

分析師Nam Hyung Kim表示，前8大DRAM廠商自2007年以來，2年時間收入已縮水接近80億美元，預估到2009年底以前，廠商們營業利益的損失總計將上看110億美元。

過去DRAM產業一度為最賺錢的科技領域之一，然而如今卻成為廠商虧損的來源，而廠商們過度積進於擴產投資，為產能過剩主因，Nam Hyung Kim指出，2009年廠商資本支出將減少約48%，但產能位元成長率仍不會減緩，也顯示廠商過去已投入多少的資金規模，就連龍頭大廠三星電子在2008年第4季也難逃虧損命運。

圖說：2008年DRAM市場衰退近2成。彭博

蘋果(Apple)自2007年宣布、推出iPhone以來，因多點與全螢幕觸控等創新特色，加上蘋果熟稔的行銷操作，讓iPhone持續成為相關產業、市場與媒體的注目焦點。在2008年7月11日發售iPhone 3G後，除既有產品特色，加上蘋果大力拓展銷售國家數目，並透過包括企業應用支援、SDK與App Store開張等iPhone 2.0軟體更新加值下，讓iPhone 3G推出僅1季，銷量便達689萬支，更讓iPhone累積銷量突破1,300萬支，提前達到該公司執行長 Steve Jobs所定下「2008年iPhone取得手機市場市佔率1%」的目標。
而從蘋果2008會計年度第 3季財報來看，若非依據國際公認會計原則(Generally Accepted Accounting Principles；non-GAPP)，亦即將iPhone創造的遞延收入納入計算，則蘋果2008年第3季創造的116.82億美元營收中，iPhone佔了39%，超越佔營收比例分別為31%與14%的Mac與iPod。至此，面世15個月後，iPhone可說儼然成為蘋果第1台柱。
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在 IT產業，蘋果是少數採精兵產品策略並獲得市場肯定的公司。背後代表的最大意義，在於蘋果對於新產品切入之定位方向，相對其他廠商更為正確，而此種精準、細膩掌握市場需求的能耐，被普遍認為是蘋果最大的競爭優勢之一。故若能掌握蘋果推出新產品之決策思維，對於思考如何推出新產品以創造最大商機，當有所助益。
也因此，iPhone接下來會怎麼走，可說是產業焦點。原因在於除蘋果維持一貫的創新形象，讓人好奇接下來會如何出招外，面對後進者如Android手機、諾基亞(Nokia)的N97等類似競爭產品快速逼近下，也必須有所動作，以期能在鎖定的目標市場中，保持先進入者的優勢。
而當中最被許多人猜測的，便是蘋果會不會仿照推出iPod nano般的策略，推出更小巧與更便宜的iPhone版本，亦即iPhone nano。

2008年全球液晶電視總需求量雖然上看1億台的總量，但受金融海嘯等因素影響，讓40吋以上液晶電視需求佔比30%以上的美夢落空，且由於消費者仍以購買32吋液晶電視為多，某方面也是造成2008年面板供過於求的元兇之一。展望2009年，雖然市場預估由於已開發國家液晶電視滲透率已高，後續這些區域對液晶電視的需求成長性將趨緩，但經由新興市場需求趨動，預估2009年液晶電視總需求量仍可有15~20%的成長性出現，總量約落在1.2億台上下。

而2009年液晶電視需求轉朝新興市場趨動，某方面表示液晶電視已更平價，新興市場的白領階級願意替換家中傳統 CRT電視成薄型電視。然值得注意的是，對液晶電視品牌廠家而言，如何改變液晶電視推廣戰術，意識到新興市場與已開發國家的消費購買習性的不同，看似成 2009年液晶電視市佔爭奪的主要決勝細微關鍵。

以往液晶電視品牌大廠銷售產品的訴求，除價格誘因外，造型與功能為多數業者訴求強處。舉例而言，拼除內建HDMI、高對比等同質性高的性能不談，近年Sony Bravia液晶電視，主打訴求為Full HD解析度的導入，而三星電子(Samsung Electronics)的波爾多系列液晶電視，則強調其宛如紅酒杯高雅造型的工業設計，樂金(LG)對液晶電視的訴求，則同樣擺在產品造型上，其獨特的類似紅眼的開關按鈕設計，也是其主打的重點。

但以實際液晶電視銷售為例，近期持續詢問不同新購液晶電視的消費者，可發現1個有趣的現象，以家中有長輩的家庭為例，可發現有些家庭購買液晶電視收看電視節目時，一進廣告時間，家中長者就有意把電視關掉，然後再按經驗法則決定開電視時間，進一步詢問為何如此，得到的回答是，液晶電視比較大台，看起來比較耗電。

另外，常被問及的還包括，液晶電視比以往CRT電視大台，小孩看久，會不會容易近視等問題。由此來看，強調省電、不會近視，加上價格平易近人等誘因，應會是2009年液晶電視品牌商廣告訴求最感人的創意。

再以印度市場為例，有業者反應，印度消費者對液晶電視的聲音要求，遠高於畫質的要求。主因在於印度的影視節目多為歌舞劇，且消費者對音樂喜好與播放品質，高於實質畫面，因此想在印度市場拓展液晶電視，得先了解當地風土民情才行。

簡單來說，液晶電視越來越深入一般平常家庭，除透過價格誘因打動消費者的購買慾外，如何更體貼感受消費者的實質需求同時解惑，就有機會成為市場贏家。